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沒有好創(chuàng)意是不道德的-達(dá)彼思宋宗誠談廣告的道德性
作者：何敏 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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個人信息被泄露、垃圾郵件、騷擾短信和電話，這些被人深惡痛絕的做法是沒有道德可言的。現(xiàn)在提出的問題是，無聊和惡俗廣告從內(nèi)容上來說是不是也應(yīng)受到道德指責(zé)。
無聊和惡俗廣告應(yīng)該受到指責(zé)。一方面，這種廣告是對觀眾感官的折磨，更重要的是大眾媒體缺乏選擇性，低劣的廣告會對未成年人造成負(fù)面影響，還有一些篡改成語、亂編新詞的廣告，玷污了漢語言文字，更稱得上罪人。
廣告對未成年人的影響可能有很多方面，包括生活常識、觀念、表達(dá)方式、審美等等。另外，廣告的傳播量之大，已經(jīng)足以對某些社會意識形態(tài)和生活方式產(chǎn)生影響，格調(diào)低俗投放量又大的廣告會產(chǎn)生不良社會影響，比如那些表現(xiàn)送禮、小皇帝、懼內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告。不顧及社會影響的廣告反映了廣告主企業(yè)社會責(zé)任的缺失。企業(yè)社會責(zé)任的含義是廣泛的，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營活動的全過程中，包括在市場營銷中的一言一行，當(dāng)然也包括廣告。
惡俗廣告的產(chǎn)生原因，其一是能力問題，其二是認(rèn)識問題，最后是態(tài)度問題。
態(tài)度問題比較簡單，就是缺乏了公德心。為了銷售，做起廣告來百無顧忌，企業(yè)根本就沒想長時間經(jīng)營，只是通過強暴和忽悠消費者，迅速斂財，過個一兩年做不下去了再起個牌子重新忽悠。這就絕對屬于缺德的。認(rèn)識問題也比較簡單，對廣告可能產(chǎn)生的社會影響認(rèn)識不足，沒想那么多，認(rèn)識到位了問題也就解決了。
能力問題相對比較復(fù)雜，有的是做不出來好廣告，有的是分辨不出好歹。有名的“羊羊羊”廣告是被人記住了，但更多是被嘲笑，它不缺知名度而是缺偏好度，現(xiàn)在只能說是損不足以補多余，這是能力的問題。更多無聊和低俗廣告的產(chǎn)生，有可能是廣告公司的無能，但很多時候是因為廣告主能力的欠缺，因為有水平的廣告主可以炒掉無能的廣告公司，但是有水平的廣告公司卻經(jīng)常屈從于低水準(zhǔn)的客戶。
這里的核心問題是沒有創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。很多廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是老板的喜好，甚至是老板自己做創(chuàng)意，自己想一句口號，就當(dāng)成廣告。此外，一些廣告主喜歡無節(jié)制地表現(xiàn)產(chǎn)品，喜歡華麗而空洞的文案，這些都是因為對廣告、對品牌缺乏真正的了解和管理能力。最后，很多企業(yè)舍得在媒介上花大錢，不舍得在創(chuàng)意和制作上花小錢，所以廣告也不可能做好，這就是投資能力問題了。
作為廣告公司，也不能總以客戶的原因為借口。創(chuàng)意足夠好就有更多機(jī)會可以被賣掉。一貫做爛廣告的廣告公司肯定有能力問題，沒準(zhǔn)兒還有態(tài)度問題，為了掙錢，不惜名聲。
不管如何，做爛廣告是不道德的！沒有好創(chuàng)意是不道德的！做廣告的人都應(yīng)該這么想。“饕餮之夜”連續(xù)播放6 個小時的廣告，可以讓人從頭看到尾，這說明廣告是可以很好看的。廣告本來就是一項智力和創(chuàng)造力的游戲，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，挑戰(zhàn)思維極限，做廣告就應(yīng)該做得好看！
達(dá)彼思作為業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意聞名的廣告公司，其創(chuàng)意之道受益于獨有的創(chuàng)意發(fā)展方法以及活躍的創(chuàng)意文化。其策略工具名被稱為“IDEAS”——Interrogate、Define、Energize、Amplify、Score，含義分別為：審視品牌關(guān)聯(lián)、
定義品牌雄心、激活品牌行動、擴(kuò)大品牌點子、評估品牌產(chǎn)出。系統(tǒng)性的策略發(fā)展會形成了一個被稱為“興奮劑”的創(chuàng)意簡報，作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)。但是，創(chuàng)意人員不是從收到簡報才開始工作的，他們也參與前期的策略發(fā)展。
創(chuàng)意無處不在，“IDEAS”并非是一個邏輯推導(dǎo)的產(chǎn)物，而是隨時可以產(chǎn)生，可以來自于任何人，它不僅需要系統(tǒng)性的方法保證其正確，更需要開放的創(chuàng)意氛圍以期望其精彩。
企業(yè)被稱為企業(yè)公民，經(jīng)營活動要守穩(wěn)道德底線。做廣告是經(jīng)營的一部分，也要有一條底線：不撒謊、不誤導(dǎo)、不散播低俗觀念、不污染文字。但是有追求的企業(yè)和廣告公司應(yīng)該把道德底線畫得更高：不但做有效的廣告，而且要做好看的廣告，拿出智慧，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時給觀眾一點感官享受，給大家一點娛樂！君子愛財，取之有“道”，此“道”之意并非為“方法”，而是“道德”。做好創(chuàng)意，永不滿足，才是道德的！